Christian Liboiron

“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent. but the ones most responsive to change” Charles Darwin

Beaucoup de mes confrères et consoeurs du secteur du livre se sont sentis interpelés par l’article de Foglia de ce samedi : Costco. Plus de 800 personnes ont partagé la nouvelle sur Facebook et d’autres encore sur Twitter, le leitmotiv : Il nous faut un prix unique pour sauver la librairie indépendante.

D’ailleurs, cette idée avait été ramenée à l‘avant-plan par les membres de l’Association des distributeurs exclusifs en langue française (ADELF) en février dernier, lors d’une séance d’information. Voici ce qu’en a dit La Presse à ce moment-là: Vers le livre à prix unique? et Le mirage du livre à prix unique et la réaction dans l’excellent billet du Délivré sous la plume du libraire David Murray, bien que je n’en partage pas toutes les conclusions.

Il est toujours triste de voir disparaître une librairie, surtout une institution comme la librairie Blais qui fait partie du paysage livresque depuis si longtemps. Par contre, l’argument de Foglia me semble un peu court. La fermeture de la librairie étant directement associée à la pratique commerciale de rabais de Costco. La solution? Implanter le prix unique du livre. Mais le prix unique n’est pas la panacée qu’on lui prête. Il est d’ailleurs devenu un véritable crédo auquel il est devenu difficile de faire entendre des arguments sans tomber dans les bons sentiments.

Le mantra associé au prix unique et qui éteint d’emblée tout débat ou argumentation rationnelle, puisque comme l’a dit Jack Lang, ministre de la Culture qui a implanté la loi en 1981, le livre n‘est pas un produit comme les autres :

« Le livre n’est pas un produit comme les autres ; c’est une création de l’esprit, une des plus nobles créations de l’esprit et de l’imaginaire et qui, en tant que telle, ne saurait être soumise sans une protection particulière à l’unique loi du marché »

On ne peut être contre cette affirmation, quoique tous les livres n’ont pas cette noblesse et cette élévation d’esprit, mais c’est sans importance. Est-ce que le prix unique est le meilleur outil de protection du livre? Du moins, il faut admettre les aberrations qui sont créées et les effets négatifs potentiels d’une telle politique. D’ailleurs n’a-t-on pas exagéré les effets positifs ou négatifs d’une telle politique de part et d’autre. Il faut aussi considérer les innovations commerciales et technologiques qui ont eu cours depuis 30 ans, sans même soulever la question du numérique qui rend obsolète une telle réglementation. Lire le délicieux billet de François Bon à cet égard.

La loi a été implantée alors que le libraire et la chaîne du livre en général étaient maîtres des outils d’information. La recherche s’est démocratisée et aujourd’hui un lecteur même occasionnel peut effectuer ses recherches sur Google ou des sites de libraires qui font références. Il faut dans ce contexte redéfinir le rôle des libraires et des librairies. Leur rôle de prescripteur et de conseiller et le type d’expérience qu’ils offrent à leurs clients, en magasin et sur Internet. Je vous invite à lire le billet de Dominic Bellavance.

Les Objectifs du prix unique du livre

La loi française vise trois objectifs et elle sert de cadre de référence pour le milieu du livre québécois avec l’intention de l’inclure dans la loi 51 sur le développement des entreprises québécoises dans le domaine du livre :

1- L’égalité des citoyens devant le livre, qui sera vendu au même prix sur tout le territoire national

2- Le maintien d’un réseau décentralisé très dense de distribution, notamment dans les zones défavorisées

3- Le soutien au pluralisme dans la création et l’édition en particulier pour les ouvrages difficiles.

Quant est-il de l’égalité des citoyens devant le livre? L’accessibilité au livre au Québec n’est pas problématique; sa distribution mérite des ajustement pour la rendre plus efficace et moins coûteuse pour les libraires et les distributeurs. La loi 51 assure aux librairies agréées la vente aux institutions publiques dans les différentes régions administratives avec exactement cet objectif d’offrir sur l’ensemble du territoire l’accès aux livres et particulièrement au service d’un libraire.

La structure de marché ainsi créé par la loi 51 et qui aurait les mêmes effets avec l’implantation du prix unique récompense les cancres de l’industrie au détriment des meilleurs. D’abord, parce que la remise offerte est nivelée pour tous à 40%, alors que le service rendu aux éditeurs et aux clients est de niveau inégal, sans compter l’obligation des bibliothèques de s’approvisionner auprès d’au moins trois libraires. Il faut faire l’arbitrage entre un marché trop fragmenté et trop concentré, mais cette pratique enlève une part de revenu aux meilleurs.

Il faut s’attaquer à rendre le réseau plus performant et efficace, qui ne passe pas nécessairement par la réglementation, mais l’innovation. Les réflexions de l’ADELF sur la gestion de l’office en est un bon exemple. L’observation des nouveaux comportements des clients/lecteurs et la satisfaction de leur besoin devraient être une priorité pour le secteur, si les libraires n’y répondent pas, quelqu’un le fera.

Le prix unique a aussi pour objectif le maintien d’un réseau décentralisé très dense de distribution. Au niveau de l’efficacité de la distribution, la fragmentation des points de vente n’est pas plus efficace, surtout si ces points de vente ne se distinguent pas les uns des autres par leur offre. De plus, la fragmentation a pour effet d’augmenter les coûts d’agence, de transport qui nécessairement augmentent les coûts pour tous les acteurs. Est-ce que Rimouski est mieux servi par 10 librairies ou par seulement deux.

D’autre part, l’argument qui veut que les libraires soient en meilleure position si elles pouvaient compenser les ventes dites difficiles, les titres à faible rotation, par la vente des Best Sellers est vrai, mais dans une certaine mesure. Seulement un pourcentage de ces ventes serait récupéré par les libraires. Dans l’hypothèse ou Wal-Mart et Costco décident de continuer de vendre les livres, les clients n’iront pas nécessairement en librairie pour tous les titres. Une majeure partie de la clientèle continuera d’acheter chez ces détaillants, par ce qu’il maximise leur temps et par ce qu’ils auront la perception de faire une bonne affaire due au positionnement de marché du commerce

L’exemple des magasins Leclerc, rapporté ici par Françoise Benhamou, est patent. Comme les Français n’ont pas connaissance de la loi française du prix unique, ils ont continué d’acheter chez Leclerc. Ce dernier encaissant des marges plus élevées pour cette catégorie. L’effet économique de marge plus élevé dans un secteur est double, l’entrée dans le secteur de nouveaux joueurs ou des investissements marketing pour s’accaparer les catégories subalternes, soit par l’étendue de la gamme ou du service.

Le troisième objectif du prix unique est le maintien de la création et de la diversité éditoriale. L’édition aux Québec n’a jamais été aussi prolifique et créative. L’édition québécoise représente 40 % du marché total. C’est donc dire qu’un prix unique favorisera de façon égale la production étrangère à celle d’ici. Si le prix unique en France favorise les auteurs et les éditeurs français, c’est parce que les éditeurs français sont dominants sur leur propre marché. Par contre, le prix unique sans assurer une meilleure diffusion/distribution est inéquitable pour les éditeurs québécois ou du moins n’apporte que très peu.

Il me semble que la chaîne de valeurs du livre n’arrive plus à absorber la pléthore de production de nouveautés. Les tirages moyens sont en diminution, mais le nombre de nouveaux titres ne cesse de croître. Cela dit, la diversité éditoriale serait donc mieux servie par une aide directe et accrue aux auteurs et aux éditeurs pour les appuyer dans la création, mais aussi dans la promotion et la communication, ainsi qu’à l’exportation.

Une autre hypothèse à envisager est le retrait simple des livres offerts dans les catalogues des éditeurs, par la grande diffusion et Costco en premier lieu, pour les remplacer par une autre catégorie de produit, mais plus certainement par d’autres livres, des livres fabriqués expressément pour eux, par des éditeurs de packaging, et dont les titres sont facilement substituable l’un à l’autre. Pour les éditeurs de livres pratiques une difficulté supplémentaire. Cette pratique a cours, de marginale elle pourrait devenir la norme.

De plus, il y a un risque que les tirages initiaux des best-sellers soient plus faibles, et les ruptures de stock plus fréquentes. La comparaison d’exemple de titres sélectionnés ou non par la grande diffusion à l’heure actuelle en est un bon indicateur de l’effet éventuel sur l’ensemble de la production éditoriale du Québec, mais aussi des importations.

Livre numérique et Internet

Dans le contexte du développement du livre numérique et de la diffusion des informations via le web et les réseaux sociaux. La concentration des libraires en ligne sera un enjeu majeur, un déplacement de seulement 10% ou 15% des parts de marché du livre papier au numérique aura un impact sur la rentabilité des librairies les plus fragiles. Est-ce une plus grande décentralisation qu’il faut ou une certaine rationalisation du réseau de distribution?

Le Centre pour la recherche et ses applications a produit un rapport substantiel et bien argumenté, Le prix unique du livre à l’heure du numérique, sur les impacts du prix unique du livre sur la chaîne du livre depuis 30 ans et les prospectives avec l’avénement du numérique. Voir également la captation vidéo de l’ exposé des auteurs.

Je reviendrai sur cette question, car j’aurais aimé parlé des tendances de marché de créneau (marché de niche), de la personnalisation de masse et de longue traîne, de l’espace médiatique du livre et des stratégies concurrentiels de Porter. (…à suivre)